Pasos para construir y gestionar una estrategia sólida de marketing de contenidos

 

Marketing-de-contenidos

El Marketing de contenidos está de moda. Los máximos exponentes del SEO y el marketing digital lo dejan claro: el Marketing de contenidos es el próximo paso. Si lo piensas, una estrategia de marketing de contenidos tiene todo el sentido del mundo: en lugar de publicar cualquier tipo contenido sobre tu producto a tus clientes potenciales, lo que haces es atraer a tus clientes potenciales publicando contenido que sea de su interés. Search rank (Ranking de búsquedas), tráfico, leads y todo las buenas estrategias nacen desde este enfoque.

Así que el debate ya no es sobre si una empresa debe empezar a usar el Marketing de Contenidos o por qué debe hacerlo. El debate es ¿Cómo? ¿Cómo una marca se convierte en una buena productora de contenido para atraer tráfico y generar conversiones?

Si te encuentras en esta tesitura, y te estás comiendo la cabeza para ver cómo lo puedes hacer, no busques más. En este artículo voy a mostrarte una guía para que aprendas a construir y gestionar una estrategia sólida de marketing de contenidos. Pero, no te engañes, esto no va sobre hacer un par de entradas en tu blog, o crear una infografía en un par de horas. Estoy hablando de un esfuerzo constante para generar contenido con grado de excelencia en la categoría en que te encuentres. Estoy hablando de estrategia sólida de marketing de contenidos que genera más tráfico y leads a un coste más bajo que todos los canales que tengas juntos.

Puesta en marcha de la maquinaria

En primer lugar, echemos un vistazo a la maquinaria. Fíjate en todos todos sus pistones, engranajes, tubos y piezas. Esto te dará una visión general de lo que se estás construyendo y lo que vas a gestionar. La infografía es obra de Kapost.

Como construir y gestionar una estrategia sólida de marketing de contenidos la maquina

Ahora vamos a ir paso por paso, revisando todos esos componentes que, como en un motor, hacen que todo se mueva:

Paso #1 Planificación y Objetivos

Como construir y gestionar una estrategia sólida de marketing de contenidos el plan

¿Cuál es el objetivo o el resultado final de tu estrategia de marketing de contenidos? El marketing de contenidos se utiliza para alcanzar muchos objetivos, incluyendo la retención de clientes, aumentar las ventas, mejorar la atención al cliente y aumentar el reconocimiento de marca. Pero el objetivo principal de la mayoría de las estrategias de contenido es la Generación de Leads o la Captación de clientes, que es la que realmente acaba metiendo productos en la cesta de la compra, rellenando un formulario para contacto o inscribiendose para realizar la prueba de un producto o servicio.

Ahora tu plan es crear una hoja de ruta centrada en el contenido y llevar a tu cliente potencial al siguiente nivel. La mejor manera de mostrar este plan es usando una matriz llamada “Esquema de contenido“, donde en uno de los ejes se enumeran los personajes más habituales de tus clientes y en el otro se hace una lista de las distintas etapas del ciclo de compra. Vamos a verlo con un ejemplo:

Como construir y gestionar una estrategia sólida de marketing de contenidos el plan 1

A continuación, para cada casilla del esquema, hay que determinar qué contenido puede atraer al personaje en cuestión a esa etapa y ayudar a moverlo a la siguiente etapa. Cada casilla debe responder las siguientes preguntas:

  • ¿Qué preguntas quiere responder el personaje en esta etapa del proceso?
  • ¿Cuáles son los temas y categorías que proporcionarían el contenido y las respuestas a estas preguntas?
  • ¿Cuáles son los titulares para el contenido en cada casilla?
  • ¿En qué formatos (entradas de blog, videos, libros electrónicos, etc) será ofrecido este contenido?

Recuerda que, cuando estamos hablando de la parte más alta del ciclo de compra, a tus clientes potenciales no les importa tu marca. Es por ello que, en esta fase, tu contenido debe ser un cruce entre los intereses de esos posibles clientes y la experiencia de tu empresa y nunca debes promocionar tus propios productos y servicios. A medida que el personaje se mueve por la cuadrícula de contenido y el cliente potencial va manifestando interés en tus productos y servicios, es cuando tu contenido evoluciona y proporciona más información sobre ellos.

Paso #2 Creación del Equipo

Como construir y gestionar una estrategia sólida de marketing de contenidos el equipo

Ya tienes un plan. Ahora es momento de averiguar quién va a ejecutarlo. Comienza examinando el esquema. ¿Quién puede crear este contenido? ¿Va a estar dentro del equipo? ¿Voy a externalizarlo y a contratar a freelance?

Naturalmente, esto depende en buena medida de tu presupuesto. Para la mayoría de empresas sería una mezcla de colaboradores internos y externos: querrás utilizar la impagable experiencia de alguien que este dentro de la empresa, pero también querrás utilizar talento externo para compartir la carga de trabajo, sobre todo cuando hablamos de contenido multimedia como el vídeo y las infografías.

Si bien hay muchas opciones a la hora de montar el equipo, siempre hay una constante, que es el papel fundamental: el Jefe de Redacción. Todas las partes que intervengan en el proceso ​​ofrecerán ideas y contenidos, conseguirán leads y sacarán informes de rendimiento, pero necesitarás, al menos, una persona cuya responsabilidad principal sea la de dotar a la estrategia de contenidos del factor humano:

  • Planificar el calendario editorial
  • Supervisar la producción y distribución de los contenidos
  • Generar tráfico y conversiones
  • Control de las métricas y KPIs
  • En resumen, tener a alguien responsable de los resultados

Sin una persona así la estrategia de contenidos no tendrá un capitán de barco, alguien que la pueda dirigir. ¿Qué prefieres? ¿Una máquina grande y bien engrasada o una tostadora?

Como construir y gestionar una estrategia sólida de marketing de contenidos el equipo 1

Lo ideal sería que el Jefe de Redacción tuviera la experiencia en contenidos de un periodista, con un fondo en PR (relaciones públicas). Sin embargo, el Jefe de Redacción también debe conocer muy bien la web y los medios de búsqueda, sociales, analítica y estrategias de creación de enlaces (linkbuilding). Por último, el Jefe de Redacción debe estar familiarizado con el marketing y cómo atraer tráfico y conversiones.

Paso #3 Generación de Ideas

Como construir y gestionar una estrategia sólida de marketing de contenidos las ideas

Es en la sección de ideas de una estrategia sólida de marketing de contenidos donde muchas empresas lo pasan mal. Existen muchos informes y ejemplos de que esta sección es la más desafiante y la que requiere mayor esfuerzo y concentración (Aquí os dejo en inglés). Para convertirse en un buen editor de contenido hay que estar produciendo 3, 4, 5 veces a la semana.

Recuerda: la mayor parte del contenido que vas a producir es sobre los intereses de tus clientes, no sobre sus productos. Por lo tanto la mejor manera de generar ideas para contenido es entender lo que tus clientes les interesa.

Hay dos buenas prácticas para la generación de ideas:

  1. La escucha social online: Sumérgete en las categorías que estes cubriendo en Twitter, Facebook, LinkedIn, etc. Comprueba es qué temas están interesadas tus círculos. Páginas web de Q&A (Question & Answer – Preguntas y respuestas) como Quora y Yahoo Answers pueden identificar las preguntas específicas que tus clientes potenciales quieren responder.
  2. Aprovechar los oídos de tu empresa: Tus compañeros de ventas, servicios, soporte, etc, están hablando todos los días con los clientes. Anímales a identificar problemas que no se estén solucionando y que preocupen a sus clientes potenciales y a presentarlos ante el equipo de marketing de contenidos. Puedes darles un incentivo para hacerles participar, asegúrate de que sus propuestas no terminan en saco roto. Si las rechazas, hazles saber por qué. Si las aceptas y las conviertes en contenido, mantenles informados sobre el contenido y la forma en que realiza. Las mejores empresas en este tipo de estrategias crean una tabla de clasificación para mostrar que empleados están haciendo la mejor contribución al Marketing de contenidos.

Os voy a dejar un par de vídeos muy interesantes de cómo Coca Cola afronta esta fase en sus oficinas (en inglés)

Paso #4 Producción de contenidos

Como construir y gestionar una estrategia sólida de marketing de contenidos produccion de contenidos

En cuanto la generación de ideas empieza a dar sus frutos es momento de gestionar el corazón de la máquina que veíamos antes, el motor que lo mueve todo, la producción de contenidos. La pieza central de la producción de contenidos en cualquier estrategia es el calendario editorial. El calendario editorial debe especificar:

  • Quien va a crear cada contenido
  • Cuando se tendrá que enviar para su revisión
  • Cuando se va a publicar
  • Donde se va a publicar (redes sociales, web, etc)

El Calendario Editorial tendrá que parecerse a esto:

Como construir y gestionar una estrategia sólida de marketing de contenidos produccion de contenidos 1

En el Calendario Editorial también deberás tener en cuenta los personajes de los clientes anteriormente descritos y la etapa de la compra a la que el contenido esté destinado. Al revisar tu calendario editorial, tienes que ser capaz de ver si estas produciendo o no el mix de contenido adecuado para cubrir las diferentes casillas de tu esquema de contenido.

A muchas empresas les cuesta mucho poner en marcha esta fase y se suelen quedar atascados en la fase de producción de contenidos. Es normal, hay muchas personas del equipo involucradas:

  • Generadores de ideas
  • Creadores de contenidos
  • Diseñadores gráficos
  • Jefe de Redacción
  • Expertos en SEO
  • Community managers
  • Legal & PR (para aprobación)
  • Etc (dependiendo del tamaño de la empresa y del presupuesto)

Muchas veces se hace más esfuerzo en coordinar a todo el equipo que en crear contenido de calidad.

Si tu empresa tiene un tamaño moderado y no es muy compleja, asegúrate de que controlas el proceso de producción de contenido y que da sus frutos. ¿Quién va a enviar el contenido? ¿Quién tiene que aprobarlo y en qué etapa del proceso? ¿Quién se va a comentarlo en las redes sociales como Twitter, Facebook y LinkedIn cuando haya sido publicado? Identifica los flujos de trabajo que se necesiten y ten un buen plan para su gestión para que el esfuerzo no quede colapsado por las tareas administrativas.

Paso #5 Desarrollo de la audiencia

Como construir y gestionar una estrategia sólida de marketing de contenidos desarrollo de la audiencia

¡Ya estás publicando contenido! ¡La maquinaria está en marcha! ¡Enhorabuena!

Sin embargo, y no por estropearte la fiesta, la creación del contenido es sólo la mitad de la tarea. La otra mitad consiste en conseguir visitas a ese contenido, que es el componente de desarrollo de la audiencia del contenido de la nuestra estrategia. Este se divide en 4 partes:

  • Influenciadores
  • Search (Motores de búsqueda)
  • Paid (Tráfico de pago)
  • Sindicación

Influenciadores

Los influenciadores (influencers) son el componente más importante del desarrollo de la audiencia. Comienza por identificar los factores de influencia de tu espacio:

  • Los particulares o empresas que tengan muchas visitas a sus páginas web en un tema en cuestión
  • Los seguidores y fans que tengan en sus cuentas de Twitter, Facebook, etc

En pocas palabras, estos son los sitios de internet donde tus clientes potenciales pasan el rato consumiendo contenido.

Tu objetivo es ganar enlaces entrantes de estos influenciadores a tu página web. Comienza la construcción de relaciones con estos influenciadores haciendo retweet en sus tweets y comentando en sus blogs. Entabla un diálogo con ellos.

Una vez que hayas conseguido aparecer en el radar del influenciador, es hora de empezar a enseñar tu contenido, siempre teniendo en mente el enlace entrante del influenciador. Pregúntate a ti mismo: ¿Qué contenido sería lo suficientemente interesante como para que este influyente quisiera compartirlo con sus lectores y comunidad? También puedes tratar de meter al influenciador en el proceso desde el principio: diles que estás trabajando en un tipo de contenido y que agradecerías sus comentarios y feedback.

Search (Motores de búsqueda)

Ganar estos “enlaces con influencia” es la clave para conseguir tráfico de referencia a tu contenido. Es también la mejor manera de mejorar la categoría dos en desarrollo de la audiencia: search traffic (el tráfico de búsqueda). Gana enlaces de influenciadores con páginas web con autoridad y los motores de búsqueda mejorarán tu ranking automáticamente, conduciendo más tráfico a tu página web. Eso sí, durante el proceso tendrás que:

  • Identificar las palabras clave que buscan tus clientes potenciales
  • Identificar y optimizar tu contenido para esas palabras clave
  • Hacer un seguimiento de la estrategia de contenido, palabras clave por palabra clave, para comprobar cuales están afectando, tanto positivamente como negativamente, a tu ranking de búsqueda.

Paid (Tráfico de pago)

A pesar de todo, el tráfico de pago tiene un lugar en el mix de desarrollo de la audiencia. Ya se trate de SEM, o Facebook Ads, o Tweets patrocinados, o emailing de newsletters de pago, etc, el utilizar tácticas o estrategias de pago para aumentar el tráfico web es parte de cualquier estrategia sólida de marketing de contenidos. Un punto interesante de señalar es cómo los gestores de contenido utilizan herramientas de pago para atraer tráfico web a sus propias páginas de contenido (por ejemplo, sobre los intereses del cliente potencial) en lugar de a páginas de producto o servicios (sobre los productos del anunciante). El proceso de desarrollo de cualquier relación con un cliente potencial basada en contenido informativo es tan poderosa que los estrategas están optando por enfoque más efectivos como el de comprar tráfico a su propio contenido.

Sindicación

Por último, el contenido que produces no necesita ser limitado a tus propias cuentas sociales, ya sea tu página web, cuenta de YouTube, cuenta de Slideshare, etc. La forma más sencilla de obtener un enlace de una página web que tus clientes potenciales frecuenten es dar contenido de calidad a esa página web. Sindicar tu contenido crea, al menos, un enlace a tu página web a través de la biografía del autor, pero también desarrolla una relación entre tu y tus clientes potenciales antes de que si quiera conozcan tu pagina web. Al principio otras páginas web tendrán mucho más tráfico que la tuya, por lo que la sindicación del contenido es una gran manera de ir aumentando poco a poco ese tráfico.

Paso #6 Medición, Análisis y Conversión

Como construir y gestionar una estrategia sólida de marketing de contenidos analitica y conversion

¡Ahora tu maquinaria ya está funcionando! Tienes contenido en producción y visitantes o lectores que vienen a consumirlo. Como ya estás en marcha, necesitas estar muy atento al conjunto de indicadores de cada parte de tu estrategia de modo que puedas aprender cómo y por qué está funcionando y continuar afinando y optimizando su rendimiento.

Ideas y Producción

Mantén un ojo abierto al mix de contenido que estás produciendo y publicando. ¿Estás haciendo la distribución del contenido correcta a través de los personajes de tu esquema de contenido? ¿Estás peleando en las categorías correctas?

Desarrollo de Audiencias

¿Qué influenciadores están enviando más tráfico a tu página web? Asegúrate de agradecer a estos influenciadores su labor y enlaza de nuevo a ellos. ¿Qué tipo de contenido está teniendo más éxito en la generación de los enlaces con mayor ranking? ¡Tienes que doblar esfuerzos en crear este tipo de contenido!. ¿Qué palabras clave tienen los volúmenes de búsqueda mas altos pero no te envían suficiente tráfico? Es necesario mejorar la producción de estos contenidos en torno a estas palabras clave para mejorar su ranking. ¿Qué canales de pago están enviando el tráfico más rentable?

Tráfico y Conversión

Es el principal objetivo a medida que te acercas a tu fin: la conversión. Todo el contenido tiene que ser evaluado por:

  • El número de nuevas visitas que recibe tu página web
  • El número de visitas que vuelve a visitar tu página web
  • El movimiento hacia abajo del ciclo de compra, en particular hacia la conversión (por ejemplo, el envío de formularios, añadir a la cesta, empieza un ensayo) que está persiguiendo para hacer elseguimiento.

Quizás quieras aprender más sobre analítica. Descubre la “lista de los mejores trucos de Google Analytics“.

Puntúa todos tus contenidos sobre estos objetivos, y busca tendencias:

  • ¿Qué autores están trayendo la mayoría de los nuevos visitantes?
  • ¿Qué tipos de contenido (por ejemplo, entrada de blog, libros electrónicos, video) están haciendo volver a mis clientes potenciales?
  • ¿Qué categorías de contenido están creando los mejores ratios de conversión?

El inicio es toda estrategia de contenido se resume en conjeturas. Sólo gestionando el funcionamiento de su maquinaria y supervisando las métricas y KPIs se puede entender lo que funciona y lo que no funciona y mejorar su rendimiento a medida que pasa el tiempo. Echa un vistazo a los “8 KPIs que una estrategia de Marketing de Contenidos debería medir” para aprender más sobre los KPIs y sus consecuencias.

Construye y gestiona tu propia estrategia de contenidos en vez de usar la de un tercero

Hay que reconocer que los resultados de las estrategias del marketing de contenidos mejoran con el tiempo. Tácticas de marketing tradicionales como la publicidad, requieren captar la atención de las audiencias de otros anunciantes. Al fin y al cabo se paga a los medios de comunicación para poder enviar un mensaje a las audiencias de los medios. A pesar de los problemas de la publicidad, esta tipo de herramientas tiene efectos inmediatos, ya que los medios de comunicación ya tiene un público.

Las estrategias basadas en contenido requieren más tiempo, sobre todo porque, cuando empiezas ¡No tienes público! Esa audiencia no existe, tienes que crearla y animarla a consumir tus contenidos. ¡Pero no se desanimes! Al igual que hay diferencias entre comprar y el alquilar una casa, con el Marketing de contenidos construyes la pertenencia y el compromiso mientras construyes la audiencia. Con el tiempo, el público se convierte en un activo increíble: una fuente inagotable de leads, pruebas y nuevos clientes a muy bajo coste en relación con el marketing tradicional (por ejemplo, publicidad). En la actualidad hay muchas marcas y empresas que han construido sus estrategias de contenidos con éxito y ahora operan como un motor generador de contenidos de (aquí hay 50 ejemplos – en inglés).

Cuando se alcanzan estos niveles tu maquinaria de contenido se hace perpetua. Normalmente todas las estrategias funcionan con el contenido como entrada y audiencia, y los leads como salida. Pero una vez que te has convertido en una autoridad en cualquier tema, la salida, tu público, comenzará a facilitar la entrada, el contenido.

Espero que contenido te haya sido de ayuda cuando empieces a construir y gestionar tu propia estrategia sólida de marketing de contenidos. Por favor, no te vayas sin comentar :) .

La fuente de esta entrada es SEOmoz y ha sido publicada por IgnacioSantiago.

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